אסטרטגיית פרסום מודעות
כדי שמודעות הפרסום תהיינה אפקטיביות לקורא, יש לאפיין אותן מראש במסמך תכנון אסטרטגי הקרוי "בריף". מסמך זה צריך להכיל מספר אלמנטים:
מאפייני קהל המטרה - הפרסומת אמורה לפנות לקהל יעד מסויים, ועל כן היא צריכה להיות מותאמת למאפייניו ומניעיו של אותו קהל. פילוח קהל היעד אמור להיות מבוסס על מחקר הבוחן את מאפייני הצרכנים, כמו גיל, מין, השכלה, התנהגות צרכנית, מה הם מרגישים לגבי המוצר ועוד. כך ניתן להתאים לכל חברה ולכל מוצר שוק מטרה מתאים, בו יש להתמקד ואליו יש להפנות חלק ניכר ממשאבי הפרסום.
יעדי הפרסום - התפקיד שהמודעה אמורה למלא בצרכן: לעורר בו רגשות, להניעו לפעולה או ליצור לו מודעות למוצר: להזכיר לו שהמוצר או השרות קיימים, להחדיר לתודעתו כי יש מוצר חדש היכול להתאים לו, ליצור בעיניו תדמית יוקרתית לחברה, לגרום לו לברר על המוצר ועוד.
המסרים - לבחירת המסר הפרסומי שיש להעביר במודעה, צריך להתחשב במכלול שיקולים: למי מופנית המודעה (קהל המטרה), מאפייני המוצר, סוג הפניה שכדאי לנקוט בה (פניה לשכל או לרגש), ניסוח ועיצוב סיסמאות וסמלים, בחירת 'דובר' המעביר את המסר, ניסוח הטקסט ובחירה בתמונות וצבעים. על מנת להעביר את המסר הפרסומי, צריך התאמה מלאה בין המרכיבים השונים הללו. המסר צריך להיות חד, ענייני, מבטיח (מעורר תקווה ושינוי), לא מפוזר על פני מספר נושאים, ועונה על צרכי קהל היעד.
תקציב - סכום התקציב המוקדש לפרסום ואופן חלוקתו לערוצי המדיה השונים (תקציב למודעות בעיתונים, באינטרנט, שלטי חוצות, פרסום בטלוויזיה וכד'). התקציב מושפע ממועד פרסום המודעה, ערוצי הפרסום, רמת החדירה של המוצר לשוק ועוד.
ערוץ הפרסום - לערוצי פרסום שונים יש יכולת שונה של המחשה, הסברה ושכנוע, ולהם השפעה שונה למכירת המוצר. צריך להחליט איזה מדיום פרסומי מתאים למכירת המוצר באמצעות מספר מדדים: החשיפה שיש לערוץ הפרסום (כמו כמות הגליונות שהעיתון מוכר), פנייתו לקהל המטרה (למשל: קהל צעיר חשוף יותר לאינטרנט ואילו קהל מבוגר - לעיתונים) ויכולת הדגמה של המוצר (ויזואל, צבע). כך למשל, עיתון הארץ, הפונה לבעלי עסקים ולמעמד הכלכלי הבינוני-גבוה, מאופיין בפרסומות רבות של מוצרי יוקרה, דוגמת מכוניות יוקרה ותכשיטים.
הערכת התוצאות - פרסומת יעילה תחשב ככזו, אם היא נחשפה על ידי קהל צרכנים גדול, אם זוכרים את המוצר המתפרסם ומשייכים אותו לחברה, אם הפרסומת יצרה אצל קהל היעד תחושת הזדהות והערכה למסר וכי המוצר יתאים להם ויעורר אותם לרוכשו. הערכת יעילות הפרסומת נעשית בשיטות של קבוצות מיקוד, סקרים ומדידת מכירות המוצר.
כדי שמודעות הפרסום תהיינה אפקטיביות לקורא, יש לאפיין אותן מראש במסמך תכנון אסטרטגי הקרוי "בריף". מסמך זה צריך להכיל מספר אלמנטים:
מאפייני קהל המטרה - הפרסומת אמורה לפנות לקהל יעד מסויים, ועל כן היא צריכה להיות מותאמת למאפייניו ומניעיו של אותו קהל. פילוח קהל היעד אמור להיות מבוסס על מחקר הבוחן את מאפייני הצרכנים, כמו גיל, מין, השכלה, התנהגות צרכנית, מה הם מרגישים לגבי המוצר ועוד. כך ניתן להתאים לכל חברה ולכל מוצר שוק מטרה מתאים, בו יש להתמקד ואליו יש להפנות חלק ניכר ממשאבי הפרסום.
יעדי הפרסום - התפקיד שהמודעה אמורה למלא בצרכן: לעורר בו רגשות, להניעו לפעולה או ליצור לו מודעות למוצר: להזכיר לו שהמוצר או השרות קיימים, להחדיר לתודעתו כי יש מוצר חדש היכול להתאים לו, ליצור בעיניו תדמית יוקרתית לחברה, לגרום לו לברר על המוצר ועוד.
המסרים - לבחירת המסר הפרסומי שיש להעביר במודעה, צריך להתחשב במכלול שיקולים: למי מופנית המודעה (קהל המטרה), מאפייני המוצר, סוג הפניה שכדאי לנקוט בה (פניה לשכל או לרגש), ניסוח ועיצוב סיסמאות וסמלים, בחירת 'דובר' המעביר את המסר, ניסוח הטקסט ובחירה בתמונות וצבעים. על מנת להעביר את המסר הפרסומי, צריך התאמה מלאה בין המרכיבים השונים הללו. המסר צריך להיות חד, ענייני, מבטיח (מעורר תקווה ושינוי), לא מפוזר על פני מספר נושאים, ועונה על צרכי קהל היעד.
תקציב - סכום התקציב המוקדש לפרסום ואופן חלוקתו לערוצי המדיה השונים (תקציב למודעות בעיתונים, באינטרנט, שלטי חוצות, פרסום בטלוויזיה וכד'). התקציב מושפע ממועד פרסום המודעה, ערוצי הפרסום, רמת החדירה של המוצר לשוק ועוד.
ערוץ הפרסום - לערוצי פרסום שונים יש יכולת שונה של המחשה, הסברה ושכנוע, ולהם השפעה שונה למכירת המוצר. צריך להחליט איזה מדיום פרסומי מתאים למכירת המוצר באמצעות מספר מדדים: החשיפה שיש לערוץ הפרסום (כמו כמות הגליונות שהעיתון מוכר), פנייתו לקהל המטרה (למשל: קהל צעיר חשוף יותר לאינטרנט ואילו קהל מבוגר - לעיתונים) ויכולת הדגמה של המוצר (ויזואל, צבע). כך למשל, עיתון הארץ, הפונה לבעלי עסקים ולמעמד הכלכלי הבינוני-גבוה, מאופיין בפרסומות רבות של מוצרי יוקרה, דוגמת מכוניות יוקרה ותכשיטים.
הערכת התוצאות - פרסומת יעילה תחשב ככזו, אם היא נחשפה על ידי קהל צרכנים גדול, אם זוכרים את המוצר המתפרסם ומשייכים אותו לחברה, אם הפרסומת יצרה אצל קהל היעד תחושת הזדהות והערכה למסר וכי המוצר יתאים להם ויעורר אותם לרוכשו. הערכת יעילות הפרסומת נעשית בשיטות של קבוצות מיקוד, סקרים ומדידת מכירות המוצר.
אבירם קפלן, מחלקת מחקר, קבוצת מוקד המודעות הארצי בע"מ.
מוקד המודעות הארצי היא חברת פרסום המתמחה בפרסום מודעות מסוגים שונים בכל סוגי המדיה: מודעות בעיתונים, אינטרנט, רדיו, שלטי חוצות וכדומה.
מוקד המודעות הארצי היא חברת פרסום המתמחה בפרסום מודעות מסוגים שונים בכל סוגי המדיה: מודעות בעיתונים, אינטרנט, רדיו, שלטי חוצות וכדומה.
